ПЪРВА ЧАСТ

 

4. ПЪБЛИК РИЛЕЙШЪНС, ИМИДЖЪТ ИЛИ... ДОБРОТО ИМЕ

 

С общественото мнение шега не бива.Неустойчиви и твърде плъзгави са опитите обществото да бъде зле или некоректно информирано, т.е. манипулирано и подвеждано, защото рано или късно истината излиза наяве и с натрупаната от закъснението и изопачението сила се стоварва жестоко върху дезинформатори и спекуланти. Вярното и навременно осведомяване е всъщност другото име на обществената добродетел. Вече над 100 години дейността, свързана тъкмо с целите за качественото информиране на социума се нарича "връзки с обществеността" или "обществени отношения" (от Public Relations, или както често може да се срещне - PR - добилото популярност съкращение на пъблик рилейшънс и пиармен - специалистът по връзките с обществеността - от Пи Ар, съкратеното английско наименование на PR, а оттук и на човека, занимаващ се с обществените отношения). Още първите кръстници въвеждат израза "връзки за общо добро", "за доброто на обществото", "за благото на всички". Баща на професията "пъблик рилейшънс" е американецът Едуард Л.Бърнейс. Благодарение на него в САЩ през 1923 година тя е призната официално като категория на труда. (1) Той е и автор на първият учебник по пъблик рилейшънс, който е отпечатан през същата - 1923 - година. (2) Има и твърдения, че за пръв път това словосъчетание е въведено от Дормън Итън, американски юрист, през 1882 година. Не е изключено този или подобен израз да е бил известен и преди това, но факт е, че днес тази професия процъфтява и, че трудно може да се открие сериозна и преуспяваща фирма, която да няма свой отдел за връзки с обществеността, пресаташе или говорител.

Подобно твърдение придобива допълнителна убедителност и от невероятно бързите темпове на популярност и интерес към дейностите,изискващи връзки с обществеността. Ако през 1950 година в САЩ специалистите по пъблик рилейшънс са били 10 000, то през 1988 година техният брой вече е нараснал на 170 000 души. (3)

Става ясно вече, че въпросната дейност е доста близка до журналистиката, макар че веднага могат да се откроят поне три разлики. От една страна - във функционален аспект пъблик рилейшънс обслужват обществото в контекста на интересите на своята организационна и производствена структура, докато масмедиите са с много по-широк спектър на въздействие и са ангажирани с обективното и достоверно удовлетворяване на информационните и културни интереси на обществото като цяло: журналистите са длъжни да служат на цялото общество, докато PR - на отделните интереси - "Специалистът по връзки с обществеността преследва своята цел, като се опитва да влияе на избора, който журналистите правят и на решенията, които представителите на масмедиите вземат". (4) От друга страна, връзките с обществеността често пъти обслужват социалните информационни потребности чрез масмедиите и в тази си роля са източник на новини, сведения, факти. От трета страна, в генезисен и исторически план PR възникват значително по-късно в сравнение с периодичното печатно слово и журналистическата професия и поради това все още не са с категорично изяснени цели,задачи,методики и прийоми. И досега например се водят спорове и дискусии за приликите и разликите между пъблик рилейшънс и рекламната дейност; за границите на правдоподобността между пъблик рилейшънс и масмедиите; за моралните и културни демаркационни линии; за нюансировката "скрита реклама" и т.н. Отделна и обширна тема е инструментариумът, с който си служат журналистиката и PR (първата разполага с предварително регламентирани комуникационни канали - било вестник, списание, телевизионна или радиостанция, докато връзките с обществеността разчитат на разнородни медии,но без да имат строго определени гаранции за тяхното системно и редов- но използване. Редом с тези отлики, обаче, следва да изтъкнем и обстоятелството, че дейността PR e много близка до журналистическата професия (не случайно голяма част от специалистите по пъблик рилейшънс са бивши журналисти, хора със завършено журналистическо образование или редакционни работници). Близостта произтича от това, че и в двата случая истината, бързото и надеждното й предоставяне на обществото, посредничеството между отделните субекти и обекти на информационната дейност, както и способността да се влияе и изгражда обществено мнение са трайно залегнали във фундамента на функционалната им характеристика.

 

а/ Дефинитивни и функционални ориентири

 

Пъблик рилейшънс, казано най-общо, са онези връзки с обществото и обществените структури, които позволяват да се установят отношения на доверие, информираност, разбирателство и добронамереност.Това са контакти и за хубави времена, и за лоши,неблагоприятни моменти. Когато нещата вървят добре, обществото трябва да знае това - да бъде осведомено за качествения и количествения напредък, за предимствата на предлагания продукт или услуга, за инициативата, предприета от конкретната фирма и насочена към високохуманни социални цели. Когато работите потръгнат на зле, обществото също следва да научи за това - за причините и последиците, за различните фактори (обективни или субективни) за неблагополучието, за

влошеното качество или направо - вредността - от дадена стока или услуга. Само тогава то ще може да разбере същността на трудностите,да прояви разбиране и дори толерантност и да не се поддаде на стихията на слуховете, на паниката от клеветите и интригите. Основното при определянето на PR e съзнателността и градивността на усилията, полагани за формирането и заздравяването на добрите отношения с обществеността. Става дума за такива мерки, които максимално ефективно ще обслужват комуникационните потребности на социума и на конкретната организационна структура и, които ще допринесат за изграждането на адекватен, стойностен образ (представа) у хората.

Работата на пиармена е целенасочена, последователна, високоотговорна и е обвързана с формирането на позитивна нагласа и готовност за сътрудничество у партньори, у реални и потенциални клиенти. Неговите функции имат не само организационен и програмен, но и изследователски характер. Логично една от най-издържаните дефиниции на PR, конструирана на международната среща на институтите за пъблик рилейшънс (Мексико сити - 1978 г.) определя връзките с обществеността като "...изкуството и социалната наука за анализ на тенденциите, предвиждане на техните последици,даване на препоръки на ръководителите на организацията и осъществяване на планирани програми за действие, които да обслужат интересите на организацията и на обществото като цяло". (5). Наистина пъблик рилейшънс са в много голяма степен и аналитични методи и средства за изучаване на действителността, реакциите на определени обществени групи, корелацията между дадена организация и конкурентните й структури, и като цяло - резултатите от собствената им дейност. Отделен и много сериозен въпрос е изследването на масмедиите,на влиянието им в социума, както и проучването на т.нар."лидери на общественото мнение". Анализът е структуроопределяща черта на PR и от неговите изводи изключително зависят програмите,методиките и техниките на различните действия, предприемани от пиармените.

Научната литература признава ясно и недвусмислено това, че връзките с обществеността са функция на управлението. PR са много съществен фактор в процеса на изработването и взимането на мениджърските решения. Ето как най-често се формулират функциите на специалиста по пъблик рилейшънс в теоретични извори и в документи от практиката:

1.Да съветва ръководството по всички вътрешни и външни изменения, които биха повлияли на контактите на организацията с обществените групи;

2.Да изследва и изяснява пред ръководството текущите или очаквани настроения на ключовите обществени групи по отношение на дейността на организацията;

3.Да действува от името на ръководството при планирането и изпълнението на обществени функции;

4.Да служи за свръзка между ръководството и обществеността;

5.Редовно да се отчита пред ръководството за всички дейности, които по един или друг начин се отразяват на връзките на организацията с обществеността. (6)

"Задачите на отдела,който отговаря за връзките с обществеността, се крият най-вече в това, в зависимост от интересите,да изтъква или да взима отношение към успехите и във всеки случай да омаловажава краткосрочните неуспехи" (7) - тази констатация разкрива достатъчно прозрачно същността на PR и потребността от активност на пиармените. Последните в никакъв случай не би трябвало да бъдат в позиции на изчакване, мудно да вземат решения или пък да осъществяват непоследователни действия. Същевременно прекалената и амбициозна настойчивост в публичните изяви, желанието на всяка цена да бъде забелязана работата на нашата фирма и пренебрегването на въпроса за средствата, нюансите и тактиката на осъществяване на пъблик рилейшънс може да бъде противопоказна и да доведе до срив в тези комуникации, както и до деформиране - т.е. до промяна в нежелана посока - на фирмената култура.

Не е трудно да се осмисли плътната ангажираност на връзките с обществеността както с вътрешнофирмените комуникации и релации, така и с обърнатите навън контакти, проучвания, действия. Предвид на изключително динамичната и високоефективна цялостната система от масмедии, както и все по-изострената чувствителност на обществеността към бързината, достоверността и точността на информацията, PR са "притиснати" най-малко от две необходимости. Веднъж, това е изискването за максимална истинност на сведенията, които се подават към масмедиите, към журналистите. Втори път, това е наложителната системност, редовност в контактите със средствата за масова информация. Дори само един-единствен път специалистът по PR да си позволи "лукса" да укрие или изопачи информация или част от истината за състоянието на своята фирма, за възникналите проблеми, за сътресенията в дадената структура, после ще му бъде невероятно трудно да продължи да поддържа т.нар. "връзки за общо добро".

 

б/ Говорителската институция

 

Лицето, което представя публично интересите на дадена организация (с обществен, политически, културен, икономически или друг характер) и изразява мнението на висшето ръководство по даден въпрос или група от въпроси изпълнява всъщност ролята на говорител, прес-аташе, а в някои случаи и ръководител на отдела по пъблик рилейшънс. Независимо,че съществуват нюанси между дейността на говорителя и онова, което върши специалистът по PR, в случая много повече са сходствата, отколкото дисонансите в единия и в другия случай.

Говорителят на дадена фирма или ведомство има за основна своя цел да информира персонифицирано обществото за по-главното, което става в неговата среда. Най-общо бихме могли да откроим два варианта в неговите изяви:

Перманентен. Става дума за редовните изявления, които упълномощеното пресаташе прави за обществеността във връзка с хода на деловите неща, развитието на организационната структура, едно или друго събитие (което обаче е планирано и очаквано), като посещение на делегация, откриване на нов обект, внедряване на нова технология, разкриване на допълнителни работни места и др.

Инцидентен. Включва появата и разяснението, което говорителят прави по повод на нещо, случило се неочаквано, извънредно (остра нападка от страна на другите - конкуренти или клиенти,журналисти или експерти; тежка авария, бедствие, катастрофа; смъртен случай, злополука, епидемия; трудов конфликт, стачка, противоборство; генерални промени в ръководството, уволнения и всякакви други непредвидени, много сериозни и драстични случаи.

Обикновено една фирма, нейната култура и стабилност, традиции и особености - се асоциират тъкмо с лицето й - а това е нейният говорител. Той може да вдъхва увереност, но може и да буди недоверие у зрителите и слушателите. Какви качества и способности за задължителни за пресаташето на дадено предприятие? Сред по-важните ще посочим:

- Компетентност. Ако говорителят работи в здравно заведение то е повече от необходимо той да има поне елементарни медицински познания, ако пък представлява интересите на някакъв музей - то е редно да бъде с изкуствоведчески познания, да разбира от културология, археология, история, естетика и пр.

- Комуникабелност. Това включва умението да се общува с хората, да се оставя приятно впечатление, да се предразполага към диалог е жизнено важно за говорителската институция. Все още се срещат масово недоразумения от рода на това, че пресаташето е вечно начумерен, неприветлив, троснат и сприхав - все противопоказни на професията характеристики.

- Перфектност на публичното поведение. Обхваща съобразяването с изключително високите критерии за реторични умения, овладени маниери, адекватна външност, пластичност, гъвкавост, лингвистична увереност и т.н. Много често на екраните на телевизорите си виждаме неподходящи лица в ролята на говорители. С демодираната си външност или тромавия слог; плитките си познания или полемичната безпомощност те измъчват зрителите, измъчват и себе си:не могат да обяснят или коментират конкретната ситуация, оставят негативни впечатления вместо да формират приятни усещания, доверителност и да вдъхват респект; като цяло поставят под съмнение образа на фирмата в очите на обществеността и способстват за отрицателната нагласа било към конкретна инициатива, било към дадената професионална дейност, било към компанията изобщо.

Но не бива в никакъв случай говорителят да бъде обвиняван за всичко. Публична тайна е, че той обикновено има и функцията на бушон - изгаря в случай на мениджърски гаф, неточност, скандално поведение. Най-лесното е , когато шефът сбърка в нещо - особено, когато това е свързано и с публично участие (изявление, декларация, интервю, пресконференция, преговори и др.) изкупителната жертва да става пресаташето и да се подменят отговорните фактори.

От много голямо професионално и морално значение е вечната дилемата за говорителя - има ли право на собствено мнение, или пък е само един обикновен репродуктор на вече изработени позиции, становища, платформи? И как да постъпва в случаите, когато онова, което трябва да съобщи на хората влиза в разрез със собствената му съвест, схващания, професионална етика? Да подтисне вътрешния импулс за противопоставяне на несправедливостта и да се подчини на решението (което обаче той смята за погрешно) или пък да изрази несъгласие, понасяйки всички последици - мъмрене, уволнение, или пък сам да си подаде оставката? Еднозначният отговор на тези казуси съвсем не е най- добрият подход. Ситуативно и конкретно следва да се интерпретира всеки отделен вариант.В същото време не бива да се пренебрегва базовото условие - говорителят изразява не свои, л и ч н и идеи и мнения, а възгледите и становищата на президента, на главния мениджър, на ръководството, т.е. на ч у ж д и мисли, които обаче следва да бъдат приети като собствени. Донякъде той е като актьорът - казва това, което искат драматургът, сценаристът и режисьорът. Разбира се, говорителят активно участва в изработването на съобщението за печата, или пък в подготовката на изявлението - но винаги съобразно инструкцията на ръководството. Т.е. неговата намеса все пак има повече козметичен, отколкото стратегически, принципиален характер. Една от най-нежеланите от всяко пресаташе ситуации е свързана с липсата на точна, на убедителна информация.Тогава говорителят дава всичко от себе си, старае се максимално да говори убедително, но аудиторията се мами трудно и рано или късно нейното недоволство, гняв, огорчение се стоварват върху шпикера, а в последствие и върху самата институция. Без да звучи аксиоматично, може да се препоръча в такива случаи една по-голяма откритост в диалога с публиката, с обществеността, като се направи уговорка, че все още няма точни данни,точна оценка за едно или друго коментирано събитие. Така е много по-добре, отколкото да се правят спекулативни опити да се подвежда общественото мнение, временно да му се подхвърлят недостоверни факти или пък съждения в погрешна посока.

 

в/ Имиджмейкърството

 

Японският министър-председател Морихиро Косокава е сред най-елегантните държавници, докато английският му колега Джон Мейджър често е обект на публична критика заради не съвсем безупречния си външен вид."Павароти" ( на името на прочутия оперен певец Лучано Павароти ) се казва един от локомотивите на влаковата връзка под Ламанша. Известната автомобилна компания "Форд" влага над 50 процента от годишната си печалба в поддържането и развиването на собствения си имидж. Дори и тези - наистина произволно подбрани - факти убеждават в значението, което има изградения вече образ на личонст или фирма в масовото съзнание. Премиери, които масмедиите възхваляват или критикуват заради пропуски в поведенческата, външната култура; певец, който прави всичко възможно, за да привлече вниманието и интереса на хората към класическата музика; компания, която отделя огромни средства за за затвърждава позитивните нагласи към нейното име, към дейността и продуктите си. Зад тези аргументи, стоят концептори, цели системи и технологии за лансиране на определени ценности. Благодарение на подобни стратегии, включващи целенасочени мерки и действия, обществото става благосклонно към един или друг бизнесмен, политик, интелектуалец. Механизмът често пъти удивително напомня на Холивудските конвейри за създаване на звезди, или

на шоу-технологията за лансиране и издигане на попидоли и кумири. Бляскавата външност, неизбежните популистки ходове, редовните светски участия - това само нищожна част от огромната система за издигане и популяризиране на личности, на търговски марки, на идеи, на стоки.

Мечтаният от всеки имиджмейкър (майстор, професионалист по изграждането на позитивен образ) е онзи момент, в който името, търговската марка започват да работят за човека, за продукта, за услугата. Емблематичният смисъл е в автоматизма, чрез който се възприема това име и тази марка. Каква е асоциацията на думата или на символа "Сони" или пък "Кока Кола"? Почти без изключение - на одобрение, на възхита, на желание и на предпочитание. И това е така не само защото си имаме работа действително с висококласни видеокасетофони или несравними по вкус и освежителност напитки, но и защото в един продължителен времеви период за тези имена са работили и специалисти по пъблик рилейшънс, и рекламни стратези и творци, и имиджмейкъри. Професор Ронда Либерман от Чикаго преди време направи опит да демонстрира ефекта тъкмо от придобилото свръхизвестност марково име - прочутата фамилия на легендарната френска модистка Коко Шанел. Знакът, който винаги се асоциира с луксозната и скъпа мода бил поставен върху такива тривиални стоки като горчица, сосове, консерви. Идеята на Либерман е чрез тази магнетична дума и знак - "Шанел" - да се облагороди всяка посредствена вещ. Независимо, че има редица сериозни основания да се съмняваме в трайността на успехите от този експеримент, интерес предизвиква самата екстраполация и желанието високата оценка и симпатия на купувачите да се прехвърлят от един върху съвършенно друг и различен предмет само в резултат на психологията на това харесване и избирателност.

Имиджмейкърите подобно на средновековните алхимици създават колажи от качества,добродетели и черти (интелектуални и емоционални), които представят в обществото хора или продукти откъм тяхната най-добра страна. Водещи принципи в тази относително нова е все още недостатъчно разработена за нашите условия дейност са:

- Селективността - подбират се и се представят публично само онези способности и умения,които биха създали благоприятно мнение към техния носител;

- Митологизацията - чрез механизма на създаваните и разпространявани митове и разкази, истории и паметни случки се въздига още повече обаянието, ореола на конкретна личност - президент, мениджър, кандидат за депутатско или министерско кресло, или пък на някакъв конкретен продукт;

- Хиперболизацията - за предпочитане в умерени граници, тъй като и доверчивостта на публиката и избирателите, клиентите и партньорите си има някакви предели. Но е нормално да се преакцентува върху отделни моменти, черти, характеристики, за да се привлече вниманието и да се завладее съзнанието, въображението и в крайна сметка - да се формира мнението;

- Стереотипизацията - въвеждат се устойчиви и повтарящи се формули (визуални, речеви, поведенчески), които способстват за изграждането и задълбочаването на добрата представа за лансирана личност или организация. Търсят се адекватните комуникационни канали - телевизия или радио, печат или нагледни материали, пътна или транспортна реклама, за да се постигне съответния ефект на възприемане, разбиране, запомняне, харесване и предпочитане.

Структурите, занимаващи се с имиджмейкърство, разполагат с цял щаб от специалисти - социолози и психолози,антрополози и рекламни стратези, консултанти по пъблик рилейшънс, по костюмерия, по невербална комуникация, по ораторско изкуство и т.н. Достатъчно е да се хвърли поглед към най-преуспяващите фирми, специализирали се в изграждането на имидж към техните финансови сметки и количество на работещия персонал, за да се добие още по-отчетлива представа за големите мащаби на тази дейност.

 

ФАБРИКИ НА ПУБЛИЧНОСТТА

Световни холдингови компании (8)

Фирма

Такси за 1991 г. (USD)

Служители

WPP GROUP (вкл. Хил и Нолтън, Огилви Адамс и Райнхарт)

230 417 000

2375

Йънг и Рубикам Пи Ар (вкл. Бърсън Марстелър, Кон и Уолф, Кресуел Мънсел, Фулц и Зирбел Пи Ар)

221 546 244

2100+

Шендуик

172 970 000

1967

Еуроком Корпорейт енд Пи Ар (вкл. Криймър Диксън Басфорд)

71 744 800

731

Омником Пи Ар Нетуърк (вкл. Портър/Новели)

63 948 548

675

Саачи енд Саачи (вкл. Рауланд Ко)

48 000 000

545

Грей Адвъртайзинг (вкл. Джи Си Ай Груп и Грос Таусенд Франк Хофман)

33 479 077

374

Тримедия

30 000 000

250+

Дюи Роджърсън

29 000 000

290

 

Тънкостта на изкуството и науката "имиджмейкинг" ( изграждане на позитивни образи ) се свежда до намирането на най-добрите способи за бързото и качествено идентифициране на дадена персона или стока, на нейния авторитет и престиж и в резултат на това - последващи действия на активност в предпочитанието, в избора тъкмо към даден човек, към даден продукт. Контрастът спрямо конкурентните предимства или пък сходството и приемствеността от предишни генерации и браншове много често дават твърде добри резултати. Все повече екологичните движения, кампаниите за кръводаряване или пък за ограничаване нашествието на СПИН-а разчитат на целенасоченото и професионалното имиджмейкърство. В конструирането и поддържането на определена представа обикновено заляга реалистичното отношение както към личността или продукта, подлежащи на имиджова манипулация, така и към групите, общностите, които ще "потребяват" новия образ. Представянето на желаното за действително и затварянето на очи пред крещящите недостатъци, пропуски или дефекти е най-голямата грешка, която майсторите на изграждането на положителни образи могат да допуснат.

 

г/Пъблик рилейшънс в социокултурните дейности

 

Потребността от дълбочинно разглеждане на природата и особеностите на пъблик рилейшънс (т.нар. връзки с обществеността) в социално-културните дейности произтича поне от четири фундаментално важни предпоставки:

- Предизвикателствата на времето /В сложния и наистина противоречив преход към пазарно стопанство логични са изискванията за коренно различно, ново отношение към тази дейност и бързото, и качествено разрешаване на проблемите, свързани с негативните натрупвания у масовото съзнание към предишните тоталитарните пропагандни и агитационни структури. Бумът на пазара - поне в отделни негови участъци и конкретно в сектора на такива социално-културни стоки, като вестникарската и книгоздателската практика, новите радиостан- ции, частните училища и клиники, аптеките, фондациите и пр.е едно от най-сериозните предизвикателства на нашето време, което може да се посрещне само с избистрена теоретическа платформа и надеждни методики и инструментариуми за нейното реализиране;

- Слабото познаване /няма да е пресилено да се твърди и - почти основното подценяване и невежо отношение/ на същността и спецификата на този относително нов феномен из областта на мениджмънта и маркетинга;

- Пълзящата реформа на съществуващите досега ( макар и в недоразвит вид ) системи за връзки с обществеността;

- Обективните критерии, предполагащи ясна и категорична диференциация на PR в специфичната дейност на културата, образованието и здравеопазването.

Всичко това аргументира потребността от предлагането на водещи теоретични постановки и концептуални ракурси към изясняването и анализирането на връзките с обществеността в социално-културната дейност - като понятие,професионална практика и проблематика.

1.Специфика и дисонанси на PR в културата, образованието и здравеопазването

Пъблик рилейшънс в социално-културните и в останалите дейности. Какви са основните дисонанси? Чрез отговора на един такъв въпрос ще се откроят още по-релефно главните предимства на този незаменим сектор от мениджърската и маркетинговата структура. В целите, свързани с насърчаването на вниманието към институти и издателства, болници и библиотеки, фондации и колежи връзките с обществеността се ползват с предимство пред традиционния тип реклама. Това е така, защото първо и културно-информационната, и здравната, и образователната дейности са с изконно ориентиран обществен характер, т.е. пъблик рилейшънс за тях са не просто част от фирмената култура и от комуникационната система, нито пък само технология за създаване на добър имидж, а органичен компонент от "плътта", от архитектониката на този тип организации и присъщите им функции. И - второ - генералната тенденция на развитие (глобалните проучвания и прогнози ) показва, че традиционната търговска реклама все повече ще се измества от далеч по-убедителното и ефикасно въздействие (по трудно поддаващо се на манипулативни средства) на връзките с обществеността,на информацията за стоки, услуги и други блага, получена с помощта на масмедиите и журналистическото посредничество. Пъблик рилейшънс в социалнокултурната сфера са ако не най-важният катализатор на динамиката и просперитета (от гледна точка на обществения резонанс), то поне един от основните фактори за ефективност, за формиране на позитивни нагласи и за още по-голяма доверителност във взаимната комуникация. Те са онзи компонент в стратегията за развитието на съответната културна, здравна или образователна организация, без който са немислими и неосъществими каквито и да било преобразования, реформи, иновативни и експериментални инициативи. Сходствата между PR в социално-културната област и в другите сфери (каквито са например промишлената или пък комерсиалната ) произтичат по принцип от същността на връзките с обществеността - възгледи, процеси, методики и резултатите от тях, свързани с бързото и точно информиране на обществото за конкретната дейност и проблеми; създаването на благоприятно отноше- ние към съответната институция, на т.нар. "имидж"; получаването на обратна информация за качеството на услугите, стоките, обслужването, работата и др. Дисонансите могат да се откроят подобаващо само ако се имат предвид следните стратегически предметни и културни различия:

- Имплицитно хуманитарният характер на пъблик рилейшънс в социално-културната дейност и тежненията към прагматична рентабилност в останалите структури;

- Редуцираните съпротиви и пречки пред PR в социално-културната сфера и неизбежните резигнация, недоверие и разочарование към говорителски институции и прес-служби на комерсиални структури (както у населението, така и у представителите на масмедиите);

- Дисонанси в ефекта на т.нар."скрита реклама" в едната и другата област;

- Други различия.

2.Пресконференции (брифинги) - нова роля и функционални ориентири.

Контактите с медиите се регулират най-резултатно чрез ясната концепция и разработената методика за провеждане на редовни и пълноценни пресконференции или на по-скромни срещи с представителите на телевизията, печата и радиото - т.нар.брифинги. Аспекти:

- Общи проблеми в организирането и воденето на пресконференции в социално-културната дейност;

- Планиране и подготовка;

- Процедурни правила ( ръководство, ред, норми );

- Информационно обезпечаване на журналистите - стратегия за въздействие, изработване на пресдосиета и други документални и илюстративни материали;

- Анализ на въздействието (подборка на публикации,аудио и визуални записи и тяхното експертно оценяване).

 

3.Говорителската институция.

Опит за професионално характеризиране на прес-аташето (говорителя) на нетърговската организация.Аспекти:

- Качества,умения и опит;

- Традиционно професионално поведение;

- Поведение в екстремални ситуации (аварии, бедствия, криза, фалит, съкращения, безработица, епидемии и др.);

- Трудности и проблеми в реализацията на говорителите на българските социално-културни инстанции (отсъствие на традиция и приемственост, криворазбрани задължения, липса на достатъчно правомощия и предоминиране на йерархичната критериалност, професионални и морални конфликти с висшето ръководство и пр.).

 

4.Кампании и акции

Техонологични и прагматични измерения. Други аспекти:

- примерни модели за създаване и осъществяване на стратегии (концепции) за кампании и акции в сферата на културата,здравеопазването и образованието;

- ситуативни корекции и актуализации на вече действащи кампании и акции (ад хок);

- методи за изследване на ефективността на кампаниите в социално-културните дейности.

 

5.Пъблик рилейшънс - арбитър в социално-културния пазар

Независимо, че рекламата в класическия си вид има голямо приложение в предлагането и търсенето на произведения на изкуствата, образователните дейности и здравното обезпечаване (респ.фармацевтично обслужване) главният арбитър в състезанието за спечелване на интереса и предпочитанието на потребителите в социално-културната сфера ще бъдат връзките с обществеността. По-важните аспекти са:

- Поддържането на традицията във вече съществуващите отношения;

- Поводи и начини за създаването и развиването на новите отношения (с медии, с други инстанции,пряко - с хората и партньорите);

- Техники за допълнително обезпечаване на респект, авторитет и позитивни нагласи;

- Специфични нюанси в дейността на PR във фондации и спортни организации;

- Футурология на връзките с обществеността в сферата на културата, здравеопазването и образованието.

 

Пъблик рилейшънс като синкретично образувание, в което се преплитат мениджмънтът и маркетингът, комуникационната теория и практика и социално-психологическите похвати на въздействие, рекламната комуникация и имиджмейкърството, все повече ще заемат полагащото им се място в организационната и управленската структура на социално-културните дейности. Именно тук те са в състояние да действат максимално

близко до изначалната си природа и предназначение (има се предивд по-дълготрайният характер на въздействие на PR в сравнение с този от рекламното послание и хуманитарното и социалното естество на продуктите, предполагащи трайна интелектуална приобщеност и уважение към приоритети на духовните и идеалните ценности). Усъвършенстването им е неразделна част както от радикалното подобряване на управлението на културата,образованието и здравеопазването, така и от главните подстъпи към надеждното и професионално овладяване на пазара на този тип ценности. Защото PR в непроизводствената сфера са решаващият фактор за нейното достойно легитимиране и оптимизиране.

 

_________

1.Вж.Михайлов, В. Имидж за петата власт,в."Пари", 28.VI.1993;

Нюман, М. Пъблик рилейшънс под сянката на европейските демокрации, "The World Paper" (Световен вестник - в "Континент", 5 април 1993 г.).

2.Dominick, J.R.The Dynamics of Mass Communication. New York, 1990, p.352.

3.Ibid, p.353.

4.Barth, H., Donsbach, W.Aktivitat und Passivitat von Journalisten gegenuber Public Relations.In:"Publizistik", Heft 2,37.Jahrgang 1992,S.151.

5.Джефкинс, Ф.Въведение в маркетинга,рекламата и паблик рилейшънс, Варна, 1993,с.205.

6.Оксли, Х. Принципи на пъблик рилейшънс.Варна, 1993, с.21.

7.Маркетинг 2000. Перспективи между теорията и практиката. Под ред. на К. Шварц, Ф.Щурм и В. Клозе.С., 1992, с.267.

8.Източник:Патерсън,К.Майсторите на имиджа, "The World Paper" (Световен вестник - в "Континент", 5 април 1993 г.).